sábado, 14 de julio de 2007

Marketing bibliotecario: comercios y bibliotecas se parecen más de lo que pensamos

Este artículo tiene su origen en una inquietante noticia que recogió RECBIB, y que procede de El Comercio digital. El título y el subtítulo son suficientemente elocuentes:

“Los préstamos de libros en las bibliotecas de la ciudad bajaron un 17,16% en tres años: El número de textos sacados de la Biblioteca Jovellanos cayó un 44% en 10 años y perdió 2.697 socios activos desde 2003 El envejecimiento de la población, junto a nuevas formas de ocio como los viajes e internet, propician el descenso”.

Si bien la noticia se restringe a un ámbito local, la ciudad de Gijón, y más concretamente sólo a una de sus principales bibliotecas, no por ello deja de llamar la atención sobre la enorme competencia a la que se enfrentan las bibliotecas públicas. Y, a su vez, noticias de este tipo no dan una buena imagen de las mismas ante la opinión pública, que podría llegar a plantearse si realmente es rentable invertir dinero público en bibliotecas. Por suerte, tengo la impresión de que la inmensa mayoría de la ciudadanía tiene una conciencia de la necesidad de la existencia de las instituciones bibliotecarias públicas. Pero también tengo la intuición de que la gente no cree que sean muy importantes, y menos aún imprescindibles. En definitiva, el regustillo que me queda es más agrio que dulce, porque creo que las bibliotecas públicas todavía no han sido capaces de comunicar a la sociedad ni un 10% (por poner una cifra) del enorme potencial que poseen.

Por ello, me ha parecido muy conveniente hablar aquí de un aspecto tan necesario como el marketing bibliotecario.

A la hora de hablar de marketing bibliotecario, posiblemente lo primero que se venga a la mente de la mayoría de personas sea preguntarse: ¿pero el marketing no tiene que ver con la competencia? ¿Dónde están los competidores de las bibliotecas públicas? ¿Existen realmente?
A estas cuestiones hay que responder que no sólo existen, sino que son infinidad de fuentes de información las que les hacen competencia. En algunos casos con enorme efectividad. Por ello, la biblioteca pública ha de tener muchos elementos en cuenta a la hora de realizar su trabajo cotidiano. Entre ellas, las siguientes cuestiones:

-El precio principal que pagan los usuarios (dejando a un lado el préstamo de pago) es el tiempo. Las bibliotecas han de procurar ofrecer la mejor calidad-tiempo posible. Si el tiempo de espera es excesivo, posiblemente perdamos un usuario/cliente. No se trata de un precio evidente, como el que tienen los productos de los comercios, pero reduciendo el tiempo de espera satisfacemos más a los usuarios y damos una mejor imagen de nuestra organización.

-Es indispensable que las bibliotecas estén atentas a los cambios sociales, para adaptar los productos y servicios a las nuevas necesidades de la comunidad.

-En el mismo sentido, es muy importante hacer una buena segmentación de la población, con una buena especificación de los diferentes tipos de usuarios.
-La ubicación de la biblioteca es un elemento clave que muchas veces no es tenido en cuenta aunque, en general, no es algo que dependa de ella ya que, en muchas ocasiones, dependemos de donaciones de terrenos o de reutilización de edificios.
-Por otro lado, también deberíamos pensar cómo lograr que la página web de la biblioteca se convierta en un sitio de referencia en Internet, que ofrezca productos informativos de calidad y abundantes a los usuarios, y así evitarles, siempre que sea posible, una visita al lugar físico de la biblioteca.

Herramientas de promoción:

La publicidad: es un elemento que apenas podemos tocar, ya que la única publicidad que suelen poder ofrecer las bibliotecas depende de las administraciones públicas.

La atención al usuario: es un aspecto que sí se puede mejorar sustancialmente. Que los bibliotecarios se acerquen al público como “vendedores”, les informen de los nuevos materiales de que dispone la biblioteca, preguntarle en qué se le puede ayudar, cuáles son las deficiencias de la biblioteca (escuchando las sugerencias de modo que podamos solucionar los problemas de forma profesional). Posiblemente, la atención al usuario es la herramienta con más potencial.

Promoción de ventas: realizar ofertas al usuario tales como “un día de amnistía para cancelar las multas por material no devuelto”. Es cuestión de hacer uso de la imaginación, crear propuestas interesantes y aplicarlas.

Relaciones públicas: siguiendo el ejemplo de los comercios, las bibliotecas han de investigar y elegir cuáles son los medios más adecuados para que los diferentes segmentos de la población conozcan los productos que la biblioteca tiene a su disposición. Y, como dice Cristie Koontg, un bibliotecario puede aprender marketing perfectamente, recibiendo la formación adecuada.

Estos puntos que marca Cristie Koongt creo que sintetizan muy bien cuál el camino a llevar por las bibliotecas públicas. En gran medida, coincide con el pensamiento de Massísimo, que incide fuertemente en aspectos como la realización de productos específicos para un público concreto (segmentación del mercado), la promoción de la biblioteca a través de una imagen de cercanía (por ejemplo, cosas tan lúdicas y sencillas como que el logotipo de la biblioteca sea realizado por los propios usuarios) y las relaciones del personal bibliotecario con el público (estableciendo la interactuación en la comunicación).

Lograr que la biblioteca sea vista por la comunidad como algo más que un lugar donde se prestan libros y va gente a leer y a estudiar es primordial. Debe convertirse en un lugar abierto a los vecinos, donde se encuentren cómodos. Para ello, las actividades culturales son un buen modo de establecer vínculos. Pero, en todo caso, dichas actividades de extensión cultural necesitarían de una continuidad en el tiempo (adecuándose a la actualidad de la comunidad). Y no deben estar disociadas de los fondos de la biblioteca si no que, aunque sea en un segundo plano, han de estar relacionados con los distintos materiales bibliotecarios. Al menos así pienso yo, que sigo creyendo en el papel “redentor” (según como lo interpretaban en las bibliotecas obreras y populares) del libro, en sus diversos soportes.

En todo caso, las bibliotecas han dejado de considerar las actividades culturales como un mero adorno, para elevarlas al status de instrumentos para la difusión de los fondos así como para la inclusión de las bibliotecas en la vida cotidiana de los ciudadanos. Asimismo se deben ofrecer actividades de marketing bibliotecario como las rutas literarias, que nos permiten redescubrir nuestras propias ciudades que tanto conocemos, pero no desde el prisma de una novela por ejemplo. Un buen número de bibliotecas españolas están llevando a cabo estas actuaciones, que constituyen un muy variado elenco (con mayoría de actividades presenciales sobre los recursos virtuales):

-Concursos para elegir la mascota de la biblioteca.
-“Jóvenes contra la violencia”.
-“Noches en la biblioteca”.
-Bibliotecarios por un día.
-Programas en la radio.
-Semanas literarias.
-Club de los deberes.
-Bibliocampamentos de verano.
-“Biblioteca solidaria”.
-Web infantil y juvenil (un excelente ejemplo de ello es el de la Web de la Red de Bibliotecas Públicas de Córdoba, selección de sitios web lúdicos y educativos para niños y adolescentes).
-Guías de lectura a texto completo.
-Reproducción de marcapáginas.
-Guías del inmigrante.
-Textos informativos sobre autores locales.
-Recurso “El Rincón del lector”.
-Etc.

En conclusión, una infinidad de actividades para todo tipo de públicos. El trabajo del bibliotecario gira integramente en torno a la satisfacción del usuario. Es algo que se lleva remarcando desde hace mucho tiempo, con el objeto de potenciarlo lo máximo posible, dentro de la escasez general de recursos económicos (algo que no se puede obviar). A pesar de todo, en muchos casos, con poco se puede hacer mucho. Artículos como éstos nos lo recuerden periódicamente, para que no caigamos en el pesimismo secular, ni en el error de “dormirnos en los laureles”.

Un saludo cordial.

Nota: utilizo el género masculino de forma genérica para facilitar la lectura, por lo que los sustantivos en forma masculina hacen referencia a personas de ambos sexos.


Bibliografía:

-FERNÁNDEZ ABAD, Ana."Los préstamos de libros en las bibliotecas de la ciudad bajaron un 17,16% en tres años"

-HERRERA MORILLA, José Luis; PÉREZ PULIDO, Margarita. “Cultura y marketing en las bibliotecas españolas: actividades, iniciativas y recursos” (Publicado en “El Profesional de la Información”).

-KOONGT, Cristie. “Comercios y bibliotecas: ¡ambos atienden a clientes!”

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